„Ok Boomer“ [1]
Τί κερδίζει το ενδιαφέρον της Gen Z στον τομέα των τροφίμων;
Πηγή έμπνευσης γι΄αυτό το άρθρο αποτελεί η έκθεση DMEXCO που έλαβε χώρα στον μεγαλύτερο εκθεσιακό χώρο της Κολωνίας το διήμερο 20 και 21 Σεπτεμβρίου του 2022. H εν λόγω έκθεση είναι η κορυφαία εκδήλωση για το ψηφιακό marketing και την τεχνολογία στην Ευρώπη. Στόχος της είναι η ανανέωση της ψηφιακής ατζέντας της εποχής μας μέσω της συνεισφοράς των ηγετών του κλάδου και των μέσων ενημέρωσης. Κολοσσοί του χώρου αλλά και νέοι διαφημιστές με καινοτόμες ιδέες και όραμα είχαν την ευκαιρία να αναπτύξουν τις σκέψεις τους σχετικά με τις τάσεις που κυριαρχούν αυτή την εποχή, κυρίως όσον αφορά την προσέλκυση νεότερου αγοραστικού κοινού, της λεγόμενης Gen („Generation“) Z.
Mε μεγάλο ενδιαφέρον, η δικηγόρος του γραφείου μας Κουτσουμπίδου Κωνσταντίνα παρευρέθηκε στην DMEXCO και παρακολούθησε τους προσκεκλημένους ομιλητές της έκθεσης να ξεδιπλώνουν τις σκέψεις τους, μία γεύση από τις οποίες έχει σκοπό να σας δώσει το παρόν κείμενο. Ποιά είναι όμως η Gen Z και πώς κερδίζει κανείς το ενδιαφέρον των νέων ανθρώπων μέσω της διαφήμισης;
Σύμφωνα με την επικρατέστερη άποψη (διότι υπάρχει μια διχογνωμία όσον αφορά το έτος έναρξης) όσοι γεννήθηκαν μεταξύ 1995 και 2010 ανήκουν στην Generation Z. Τα άτομα της νέας αυτής γενιάς κάνουν χρήση της ψηφιακής τεχνολογίας ήδη από την παιδική τους ηλικία. Με λίγα λόγια είναι η πρώτη γενιά που δεν πέρασε ή δεν χρειάστηκε να περάσει ποτέ έστω και μια μέρα χωρίς Internet ή smartphone. Γεγονότα όπως η Αραβική Άνοιξη, η παγκόσμια οικονομική κρίση που ξεκίνησε το 2007, τα Wikileaks, η κλιματική αλλαγή, η παγκοσμιοποίηση και η ψηφιοποίηση διαμορφώνουν την πραγματικότητα της Gen Ζ. Η γενιά αυτή μεγαλώνει σε έναν κόσμο που χαρακτηρίζεται από το απρόβλεπτο και στον οποίο οι πληροφορίες διαδίδονται με ιλιγγιώδη ταχύτητα . Βιώνει σημαντικά πολιτικά και κοινωνικά γεγονότα μέσω Διαδικτύου και έχει την ευκαιρία να συλλέξει πληροφορίες οποτεδήποτε και οπουδήποτε. Η στάση «Anything goes[2]» απέναντι στη ζωή τούς κάνει πραγματιστές και αισιόδοξους. Μοχθούν για την ευτυχία τους και επιζητούν την ασφάλεια – όχι μόνο από οικονομική άποψη. Η γενικευμένη αστάθεια μέσα στην οποία μεγάλωσε η Gen Z την οδήγησε στην αμφισβήτηση στάσεων ζωής που ήταν συνδεδεμένες με την επιτυχία μέχρι σήμερα. Η νέα γενιά δεν ζει για να δουλεύει, αλλά δουλεύει για να ζει, θέτει ως προτεραιότητα την ψυχική υγεία και επαναπροσδιορίζει για τους λόγους αυτούς τους κανόνες του Marketing.
Η σύντομη απάντηση στο γρίφο του πώς κερδίζεται το ενδιαφέρον της Gen Z είναι μία. «Μην το παίζεις κουλ. Γίνε κουλ». Για τη νέα γενιά η οποία κριντζάρει[3] στη θέα διαφημίσεων με πρωταγωνιστές να προσπαθούν να χρησιμοποιήσουν τη slang[4] της εποχής δεν αρκεί το να προσποιείσαι ότι καταλαβαίνεις τη νέα πραγματικότητα. Πρέπει να μπεις στη διαδικασία να κατανοήσεις τις ανησυχίες και τον τρόπο ζωής των νέων και να αξιοποιήσεις ό,τι έμαθες ώστε να βρεθείς ένα βήμα πιο κοντά στο mindset τους.
Η Generation Z είναι “πάντα ενεργός[5]” και επομένως καλά ενημερωμένη για σχετικά θέματα. Η γενιά αυτή είναι ιδιαίτερα καχύποπτη και λιγότερο ιδεαλιστική. Ως εκ τούτου, προτιμά αυθεντικές, σχετικές εκστρατείες μάρκετινγκ που αντικατοπτρίζουν την πραγματικότητα της ζωής της αντί να την εξιδανικεύουν.
Η κλιματική αλλαγή, τα κυβερνητικά σκάνδαλα και οι οικονομικές κρίσεις είναι γνωστά στη Γενιά Ζ. Οι νέοι γνωρίζουν ότι οι μεγάλες αλλαγές είναι δυνατές και δεν περιμένουν από κάποιον να αλλάξει τον κόσμο, θέλουν να τον αλλάξουν οι ίδιοι. Αναζητούν θέσεις εργασία με στόχο να προσφέρουν στο κοινωνικό σύνολο και αγοράζον προϊόντα με θετικό κοινωνικό ή περιβαλλοντικό αντίκτυπο. Οι επιχειρήσεις οφείλουν να μοιραστούν το όραμά τους για έναν καλύτερο κόσμο αρκεί να υπάρχει αυθεντικό πάθος πίσω από αυτό. Το δίκαιο εμπόριο, η βιώσιμη οικονομία, η φιλική προς το περιβάλλον παραγωγή είναι παράγοντες που οι επιχειρηματίες δεν πρέπει πλέον να αγνοούν. Ακόμη περισσότερο από τη Generation Y, η Generation Z στοχεύει στη συλλογή αναμνήσεων και αναζητεί εμπειρίες και όχι απλώς προϊόντα ή υπηρεσίες. Δεν θέλει απλώς να καταναλώνει, θέλει να βιώνει ότι είναι μέρος κάτι μεγαλύτερου. Και θέλει να μοιραστεί αυτό που έχει βιώσει με άλλους. Οι εταιρείες θα πρέπει να προσελκύσουν αυτό το κοινό, να του δώσουν έναν σκοπό και να το μετατρέψουν σε πρεσβευτή της επωνυμίας τους. Η επικοινωνία σε προσωπικό επίπεδο με το καταναλωτικό κοινό είναι εξίσου σημαντική με τη δυνατότητα προσαρμογής ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Η συνεργασία με Influencers είναι σίγουρα ένας δρόμος προς αυτήν την κατεύθυνση. Ωστόσο, σε μια εποχή που χαρακτηρίζεται από την πολιτική ορθότητα και το cancel culture[4] η επιλογή των προσώπων που θα αποτελέσουν, ως Influencers, τον ενδιάμεσο κρίκο μεταξύ των εταιριών και της Gen Z πρέπει να γίνεται προσεκτικά.
Φυσικά, βασικές αρχές του marketing βρίσκουν εφαρμογή και για την Generation Z: Τα βίντεο, οι εικόνες και οποιουδήποτε είδος οπτικοακουστικού ερεθίσματος εξακολουθεί να αποτελεί μια σίγουρη επιλογή. Προσοχή όμως. Οι νέοι δεν βλέπουν τηλεόραση. Γι΄αυτό το λόγο η επιλογή πλατφόρμας είναι ιδιαιτέρως σημαντική. Το Facebook δεν αρκεί. Μέσα όπως το Instagram, το Snapchat αλλά και το YouTube είναι τα ιδανικότερα για να φιλοξενήσουν κάθε είδος διαφημιστικής καμπάνιας.
Η Gen Z αναζητεί δύο πράγματα. Την εμπειρία και την ταύτιση. Αποτελεί «δύσκολο πελάτη» και «έχει πάντα δίκιο». Καλώς ή κακώς αυτά αποτελούν τις βασικές αρχές τις οποίες δεν πρέπει να λησμονεί και να παραβλέπει μια εταιρία η οποία θέλει να έχει απήχηση και να παραμένει relevant στην εποχή μας.
[1] Η φράση “OK Boomer” χρησιμοποιείται από τους νέους της εποχής ως απάντηση σε έναν επικριτικό, κλειστόμυαλο άνθρωπο μεγαλύτερης ηλικίας, που έχει απαρχαιωμένες αντιλήψεις και τις εκφράζει με περισσή σιγουριά.
[2] Tο μότο αυτό σημαίνει πως όλα είναι δυνατά και αποδεκτά. Δεν υπάρχουν κανόνες ή νόρμες τις οποίες πρέπει να ακολουθήσει κανείς καταπιέζοντας τον πραγματικό του εαυτό. Είναι μια ένδειξη πως η Gen Ζ ενδεχομένως να είναι η γενιά που θα καταφέρει να «σπάσει» στερεότυπα και προκαταλήψεις βαθιά ριζωμένες στις συνειδήσεις των μελών της κοινωνίας ώστε να θέσει τα θεμέλια για ένα μέλλον απαλλαγμένο από διακρίσεις και καχυποψία απέναντι στο διαφορετικό.
[3] Από το αγγλικό «cringe» το ρήμα κριντζάρω θα μπορούσε να έχει ως συνώνυμο την ετεροντροπή.
[2] Slang ή αλλιώς η διάλεκτος των νέων.
[4] Παραπομπή στο status «ενεργός» ή «ενεργός πριν από 5 λεπτά» που εμφανίζεται δίπλα από το όνομα του χρήστη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
[5] Η κουλτούρα ακύρωσης (αγγλικά:cancel culture) είναι μια σύγχρονη μορφή λογοκρισίας/εξοστρακισμού κατά την οποία κάποιος απομακρύνεται από τους κοινωνικούς ή επαγγελματικούς κύκλους – είτε διαδικτυακά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είτε στην πραγματική ζωή. Όσοι υπόκεινται σε αυτόν τον εξοστρακισμό λέγεται ότι έχουν “ακυρωθεί” (έχουν φάει cancel) και, ως επί το πλείστον, θύματα πέφτουν άνθρωποι, ακόμη και επιφανείς, συμπεριφορές των οποίων αντιβαίνουν στην πολιτική ορθότητα .